«البقاء للأصلح» حقيقة بديهية تنطبق على سائر مناحي الحياة. إلا أن الأمر في مجال الأعمال التجارية ليس بهذا اليقين. فكم من شركات ومنتجات كبرى اندثرت في مواجهة عزوف الجماهير عنها. فالجدارة ليست ضماناً للنجاح.
ربما يكون المصطلح الأكثر ملاءمة هو «البقاء للغرض الأصلح». إذ إن الغرض هو أمر حيوي لأي عمل تجاري، إلا أن الغرض وحده أيضاً لا يعني الكثير. هذه هي أهم استفادة من التقرير الذي نشرته شركة ماكنزي لعام2021 والذي أعلن أن المزيج الفائز لبناء شركة هو مزيج ثلاثي من الغرض والإبداع والتحليل. حيث وجدت الدراسة أن الشركات التي تستخدم هذه العناصر الثلاثة مجتمعة حقّقت معدلات نمو تزيد على 12%، مقارنة بـ 6% للشركات التي تستخدم عنصراً واحداً فقط، و7% للشركات التي تستخدم عنصرين.
الحل البسيط
التسويق هو نقطة البداية المثالية. يعتبر التسويق وسيلة غير مقيّدة للشركات للتعبير عن نفسها، فهو عرض لرؤية الشركة الداخلية لمنتج أو خدمة قبل أن يقبل عليها الجمهور ويشتريها. تشهد التحليلات على وجه الخصوص طفرة هائلة. إذ تطلّب «الوضع الطبيعي الجديد» بيانات جديدة، وتقوم الشركات بإنتاج البيانات بمعدّلات فلكية من أجل التعرف على أحدث الاتجاهات في صناعاتها. إلا أن الأرقام والتحليلات، مهما كانت حديثة، لن تتسبّب في زيادة نسبة الإقبال على شراء منتجاتك. ولكن إذا ضمنت أحدث الأرقام في حملتك التسويقية، يمكنك تحديد مكان وكيفية استهداف جمهورك التالي بالضبط. أيضاً يجب أن تكون حملتك التسويقية مبدعة ومبتكرة، إذ يرغب العملاء في الاطمئنان إلى أن الشركات لا تزال قوية بعد الجائحة، إلا أن الإبداع من دون الغرض لتوجيهه والتحليلات لتشكيله سيكون أشبه بقوة خام تحلّق عمياء في دورة صاروخية من دون هدف.
قيمة البيانات
يمكن للحملة الإعلانية المستنيرة بالبيانات أن تكسب الجمهور وتدرّ إيرادات لا توصف، ولكن إذا لم تقدّم العمل بأي طريقة ذات مغزى، فقد ينتهي بها الأمر إلى الفشل. يجب أن يكون إطلاق أي منتج أو مبادرة جديدة جزءاً من السرد الأكبر لنشاطك التجاري، الفصل التالي في قصتك. إن إشراك جمهورك في تلك القصة، وتعريفه بأغراض شركتك هما طريقة مؤكدة لضمان قبوله الأغراض. الغرض أيضاً له قوة داخلية، حيث ينجذب الموظفون المحتملون إلى الشركات ذات السرد، خاصة إذا تمّ سرد هذه القصة بشكل إبداعي ودعمها بأرقام مفصّلة. سيرغب الموظف الأفضل والأذكى في تطوير حياته المهنية معك، ما يعزّز مكانتك العامة. على الرغم من الحالة الفوضوية التي سببتها الجائحة، إلا أنها قدمت فرصة للشركات المستعدة لتبني أجندة نمو جديدة. لم يكن للعناصر الثلاثة للنمو - الإبداع والتحليل والغرض - القدر نفسه من القوة والإمكانات كما هو الحال في هذه اللحظة.
إتخذ إجراء
تسلّط ماكنزي الضوء على إجراءات أساسية لأولئك المتحمسين للعناصر الثلاثية للنمو:
أولاً، اجعل مدير التسويق شريكاً مميزاً في اتخاذ القرارات الرئيسية التي تؤثر على اتجاه عملك. لأنه من خلال فهمه إمكانات الشركة، يتمتع بالقدرة على ربط جميع الإدارات وأصحاب المصالح وتوجيههم نحو هدف قوي.
ثانياً، وظف الغرض والرؤية لاجتذاب أصحاب المصلحة المتباينين، في وحدة متماسكة. ويسري الأمر ذاته عند توظيف أفضل المواهب والاحتفاظ بها؛ تظهر الدراسة أن الشركات التي تتبنى العناصر الثلاثية للنمو من المرجح أن تكون لديها استراتيجية اكتساب مواهب أكثر قوة من الشركات المنافسة.
الغرض أيضاً لديه القدرة على تشكيل محفظتك الاستثمارية مع العلامات التجارية والمنتجات الخاصة بك لتكوين الصورة الكبرى. وفقاً لماكينزي، ستقوم الشركات الثلاثية بمراجعة وتحسين استراتيجية العلامة التجارية بمعدل 1.6 مرة أكثر من نظيراتها. من المرجح أن يتخلص اللاعبون الثلاثيون من المنتجات والعلامات التجارية القديمة التي لا تدفع النمو بثلاثة أضعاف.
أخيراً، تعتمد سهولة تنفيذ استراتيجية اللعب الثلاثي كلياً على قدرات شركتك. تُصرّ ماكينزي على أن عناصر النمو الثلاثية يجب أن تكون أساس ثقافة الشركة. فالغرض يحدّد الاتجاه؛ والتحليلات والبيانات تقود الرؤى؛ أما الإبداع فيجمع الأفكار الجديدة مع الرسالة.
